2021年3月12日
By 琳达·艾布拉姆斯全球业务发展主管，北美，2011年
博客

了解你的受众:了解OTT流媒体的“谁、什么和如何”

被广泛报道的奈飞公司(Netflix)和Netflix之间的财力之争, 迪斯尼+, 亚马逊Prime视频, 而Hulu只讲述了流媒体行业的一半故事, 专业和类型驱动的OTT服务在在线视频领域也找到了类似的沃土. 在一个不断增长的市场中，到2025年，ott视频订阅量将超过20亿, 根据 Juniper研究并准备好迎接竞争, 热情的观众和不断下降的技术和基础设施成本为这些规模更小、更有针对性的服务创造了空间. 然而，这是一个难以生存的市场. 蓬勃发展, 较小的OTT服务必须了解“谁”, 什么, 以及他们的业务如何有效地发展和培养他们的受众.

为OTT的成功奠定基础

除了拥有强大的流行内容基础和竞争所需的资金, OTT服务必须知道这一点, 培养, 为了发展壮大壮大自己的观众群.

对OTT服务来说，了解自己的受众从来没有像现在这样重要, 他们想要什么, 以及他们如何消费娱乐. 理解驱动他们偏好和购买决定的细微差别也是至关重要的. 理解这个难题对任何OTT服务都至关重要, 在服务锁定其编程策略或构建其第一个应用程序之前，就应该对用户有深入的了解. 调查, 焦点小组, 试用应用程序可以帮助确定是否有足够的需求，使利基或主题服务可行.

准备有回报

OTT服务可能会发现，他们需要用长达两年的时间来试验各种短片系列和数字产品，以确保他们的概念是有市场的. 在付费电视服务上运营免费频道或利用社交媒体营销工具，都是发布前信息收集的重要组成部分，可以用来测试某个特定概念是否有受众. 重要的是找到合适的空白空间，并确信人们会做出回应.

一旦观众被专业服务所吸引, 留住他们的挑战最好是通过更深入地了解他们的好恶来解决，这样他们就可以得到超级服务. 这不仅需要他们喜欢的内容，还需要适合他们的用户体验. 因此，小众OTT服务的一个共同主题是分析的根本重要性，这并不奇怪. 较小的OTT服务都在寻求建立一个反馈循环，这样观众不仅会被倾听，而且会感到他们的声音被真正听到. 消息传递, 建议, 个性化, 和客户服务都结合起来，以满足任何利基内容的粉丝.

预测和预防客户流失

对于希望吸引新用户的新颖OTT服务来说，免费试用可能是一项值得投资的投资, 但高质量的分析将使这种投资最大化. 服务可以定位他们认为有趣的游戏，并监控用户行为模式，从而获得成功. 例如, 假设有三四个标题特别成功地将订阅用户从免费试用转变为付费订阅. 在这种情况下, 服务可以在UI上定位这些内容，从而为其他订阅者实现更好的转换率.

分析可以帮助OTT服务更好地了解其受众的行为，并延长平均订阅的终身价值. 有几个指标，服务可以监控，从而不同的行为趋势出现, 根据可用内容的相关性，帮助他们战略性地调整订阅. 我们可以预测一个观众是否会在60到90天后流失，或者他们是否会成为12个月的订阅用户. 然后，服务提供商可以围绕这些见解开展活动，并针对这些订户进行目标营销.

发展OTT业务的最佳方式是不断努力留住和满足现有客户. 满意的客户愿意增加服务并升级他们当前的软件包. 同样值得注意的是，OTT服务不应将缺乏反馈视为满意的标志. 事实上, 行业分析师埃斯丹·科尔斯基表示, 每26个不满意的顾客中只有1个抱怨服务——其余的都在流失. 不断增长的OTT服务的真正敌人是冷漠.

避免成功的关键

在基于广告的OTT模式中，为用户提供超级服务也是必不可少的. 特别是对于在付费电视包或vMVPD中运行频道的服务, 与观众建立直接关系可能很棘手. 这就是在部署生命周期的早期拥有健壮的分析是无价的. 了解你的用户是什么样的, 他们在用什么设备啊, 完成率是一回事. 但对这些人进行细分以了解谁在使用应用程序或服务是完全不同的事情.

一款应用可能拥有大量的月活跃用户. 然而，数据可能表明，这只是相对较少的固定用户. 能够瞄准高度集中的、高度参与和活跃的特定人群，对广告商来说具有巨大的价值, 帮助提高广告收入. 找出这里使用最多的环境和设备类型是关键, 基于哪个平台最有意义、最符合用户需求，创造更多销售广告的机会.